LATAR BELAKANG
Konsumen
dan produk industri melalui proses distribusi di semua negara dan pasar. Saluran distribusi internasional adalah
penghubung antara perusahaan dengan pasar konsumen di seluruh belahan dunia (
Kotabe & Helsen, 2011). Perusahaan
global menggunakan beberapa saluran dalam menyampaikan produk kepada konsumen. Dalam pasar global
yang mempunyai market yang sangat luas di seluruh belahan dunia, sebuah
perusahaan harus bias menyampaikan produk secara efisien dan efektif ke semua
tempat dalam waktu yang bersamaan.
Bisnis
retail pakaian telah berkembang selama beberapa tahun terakhir. Era
globalisasi disertai kemajuan teknologi
memungkinkan industry pakaian untuk berkembang dan dinikmati oleh pasar global.
Pergantian mode yang cepat juga menjadi bentuk dari ancaman dari bisnis retail
pakaian jadi. Zara merupakan salah satu dari contoh dari bisnis retail pakaian
terbesar di dunia. Dengan lebih dari 1000 toko di berbagai Negara , Zara yang
berasal dari Spanyol, berusaha untuk memenuhi kebutuhan dari konsumennya
sejalan dengan pergantian mode yang cepat dengan suatu pola distribusi yang
selalu diperbaharui untuk menemukan pola yang tepat dalam proses logistic dan
distribusi. Zara memperkenalkan suatu konsep “fast fashion” dengan harga
terjangkau , karena dalam bisnis fashion, apabila suatu pakaian terlambat dalam
penyampaian produk terhadap konsumennya, maka kemungkinan konsumen akan menolak
untuk membeli produk tersebut.. Di Indonesia sendiri Zara berada di bawah
distributor PT Mitra Adiperkasa, Tbk, yang berhasil membukukan keuntungan 26 %
dengan pertumbuhan 22 % pertahun setelah mendapatkan Zara (SWA, 2006). Keberhasilan
Zara selama ini untuk mengakomodir kebutuhan pelanggannya di seluru
h dunia menjadi bahasan dalam makalah kali ini dalam kaitannya dengan logistic dan distribusi dalam industry global.
h dunia menjadi bahasan dalam makalah kali ini dalam kaitannya dengan logistic dan distribusi dalam industry global.
Landasan Teori
Dalam
buku Global Marketing Management, Kotabe dan Helsen mengemukakan bahwa
manajemen supply chain memerankan
peranan yang penting dalam pertumbuhan dan perkembangan di perdagangan dunia
dan integrasi dari operasional bisnis dalam skala dunia. Konsumen dan produk industry, keduanya
melalui sebuah bentuk proses distribusi di semua Negara dan pasar. Sebuah
perusahaan untuk mengerti akan tujuan pemasarannya, maka perusahaan tersebut
harus bisa membuat produknya dapat diakses oleh target marketnya dengan harga
yang juga terjangkau. Sebuah perusahaan tidak bisa melakukan hal tersebut
selama distribusinya tidak efektif, berstruktur dan juga efisian dan mendapat
penghalang. Intinya perusahaan mempunyai
dua pilihan :
·
Sebuah perusahaan bisa memutuskan
untuk menjual langsung kepada konsumennya dalam pasar internasional dengan
menggunakan penjual local atau melalui internet.
·
Perusahaan bisa memutuskan untuk
memakai penghubung independen, biasanya dalam level local. (Kotabe & Helsen, 2011).
Saluran
Marketing
Kottler & Keller (2012)
mendefinisikan Saluran Marketing adalah
satu set dari organisasi interdependen yang turut berpartisipasi dalam proses
pembentukan produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. Suatu pemilihan
chanel akan mempengaruhi keputusan marketing yang lain. Tetapi di sisi lain
pemilihan dari saluran marketing tergantung dari strategi marketing perusahaan
tersebut yang mempertimbangkan segmentasi, target dan positioning.
Untuk mengatur penghubungnya,
perusahaan harus bisa memutuskan apakah akan memakai push strategi atau pull
strategi.
·
Push strategy : menggunakan tenaga
sales Manufaktur, uang promosi dari dagang, atau bentuk lain untuk meninduksi
penengah untuk membawa, mempromosikan, dan menjual kepada end user. Strategi
Push biasanya digunakan oleh brand yang lebih rendah loyalitasnya dari satu
kategori, pemilihan brand yang dibuat di took, produk merupakan produk impulse,
dan manfaat produk mudah dimengerti.
·
Pull Strategy : Manufaktur
menggunakan advertising, promosi dan bentuk lain dari komunikasi untuk membujuk
konsumen agar membutuhkan produk tersebut dari intermediaries, yang akan
membuat intermedies memesan kepada perusahaan manufakturnya. Pull strategy
biasanya digunakan oleh merk dengan loyalitas tinggi dan keterlibatan tinggi,
pada saat konsumen bisa mempersepsikan perbedaan antara merk, dan pada saat
mereka telah memutuskan untuk membeli brand tersebut sebelum mereka pergi ke
toko.
Push strategi lebih efektif
apabila didukung oleh desain yang baik, dan eksekusi yang baik dari pull
strategi yang akan mengaktivkan kebutuhan konsumen . Di sisi lain, tanpa
setidaknya beberapa ketertarikan dari konsumen, akan sangat sulit untuk
mendapatkan dukungan dan penerimaan dari saluran-saluran.
Fungsi
Anggota saluran ( Channel Member)
Sebuah saluran marketing
menampilkan suatu pekerjaan yang memindahkan barang dari produsen ke konsumen.
Anggota dari saluran marketing menampilkan beberapa fungsi kunci yaitu :
·
Mengumpulkan informasi mengenai
konsumen potensial dan terkini, competitor, dan actor serta tenag lain di
lingkungan marketing
·
Mengembangkan dan mendieminasi
komunikasi persuasive untuk menstimulasi pembelian
·
Bernegosiasi dan mendapatkan
perjanjian dalam harga dan hal lainnya
·
Menempatkan order dengan manufaktur
·
Menyediakan dana untuk inventaris
keungan dalam level yang berbeda di saluran marketing
·
Mengasumsikan resiko berkaitan dengna
pekerjaan dari saluran
·
Menyediakan penyimpanan dan
pergerakan (transport) dari produk fisik
·
Menyediakan tagihan pembayaran
pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya
·
Meneliti transfer actual dari kepemilikan suatu
organisasasi atau orang .
Keputusan
Desain Saluran
Analisa Kenutuhan dan Keinginan
konsumen
Konsumen mungkin saja memilih saluran
yang mereka pilih berdasarkan harga, produk, dan kenyamanan, sama dengan tujuan
dari mereka berbelanja (ekonomi, social, pengalaman). Sedangkan produk,
keberadaan segmen dan marketer harus waspada bahwa setiap konsumen mempunyai
kebutuhan yang berbeda pada saat pembelian suatu produk. Menurut penelitian
seperti yang termuat dalam buku karangan Kottler dan Keller (2012) bahwa ada
tiga tipe pembeli yaitu : service/quality konsumen : yang sangat memperhatikan
mengenai keberagaman dan performa dari produk dan servis tersebut , (2)
price/value konsumen : yang sangat bijak dalam mengeluarkan uangnya (3)
affinity konsumen : yang akan datang ke toko atau berbelanja karena grup mereka
.
Ritel
Internasional
Ritel
Internasional adalah semua aktivitas retail yang menembus batas negara.
Revolusi dalam retail industry sekarang ini adalah bagaimana dasar dari
penyampaian barang dan jasa mencapai konsumen. Tradisional supply chain adalah bagaimana pabrik mendorong hasil produksi
mereka untuk disampaikan pada konsumen telah berganti pada modern supply chain
yaitu bagaimana kebutuhan dalam saluran ditarik oleh konsumen.
·
Pengurangan Inventaris
Retail
yang manajemennya berhasil tidak perlu menyimpan stok dalam jumlah besar.
Sebuah perusahaan bisa dengan menggunakan system Retail Link yang membuat semua orang dalam perusahaan mendapatkan
informasi mengenai jumlah stok produk melalui sebuah koneksi internet yang
dimiliki perusahaan.
·
Informasi Pasar dalam level retail
Retailer
adalah yang seharusnya mempunyai pengetahuan real-time dari produk apa saja yang terjual dan seberapa cepat.
Sebuah perusahaan dapat memakai kemampuan logistic yang kuat sebagai senjata
untuk mendapatkan keuntungan dalam suatu kompetisi di pasar dengan meningkatkan
customer service dan pilihan
konsumen, dan dengan menurunkan biaya dari global
sourcing dan distribusi yang baik.
Analisis Kasus
Konsep Zara
Tujuan Zara, menurut pendiri dari Inditex , sebagai
perusahaan yang menaungi Zara adalah untuk mendemokrasikan fashion, dengan
menawarkan fashion terbaru dengan kualitas medium dan harga terjangkau . Yang
membedakan Zara dengan kompetitornya adalah waktu perputarannya yang cepat, dan
toko sebagai sumber informasi (Lopez & Fan, 2009) .
Zara berhasil menerapkan pergantian
dari push dari pabrik dengan pull dari market driven. Zara mengetahui bahwa
kecepatan pergantian dari produk fashion bisa membuat konsumen untuk datang
kembali. Produk yang terbatas tetapi pergantian model yang cepat hanya berjarak
kurang lebih 4 minggu membuat Zara dikenal sebagai fast fashionnya. Hal
tersebut berkaitan dengan system logistic termasuk didalamnya system informasi
yang diterapkan oleh manajemen Zara. Dengan system tetap terpusat di kantor
pusat di Spanyol dengan pabrik yang sebagian besar di Eropa dengan tujuan agar
tetap bisa terawasi dalam segi kualitas produksi , Zara berusaha untuk unggul
bukan dalam memprediksi tapi menyediakan apa yang memang sedang dibutuhkan oleh
pelanggan saat ini (Supply chain management, 2012).
Salah satu fungsi dari Channel member
menurut Kotler & Keller adalah
mengenai pengumpulan informasi. Zara menempatkan tokonya sebagai poin akhir
dari suatu proses tetapi juga berpengaruh pada desain dan kecepatan dari
produksinya. Hal tersebut merupakan akhir dan awal dari sebuah bisnis sistem Zara.
Sistem produksi zara menurut Fabrega (2004) bahwa dimulai dari penilaian
konsumen terhadap design terbaru, dan informasi yang dikumpulkan oleh staffnya
di seluruh dunia.
Martinez menyebutkan bahwa Manajer
outlet akan melaporkan apa yang paling laku dan tidak, apa yang disukai
pelanggan. Kemudian designer di pusat
akan menganalisa dan membuat kembali design baru yang sesuai dengan
keinginan trend pelanggan saat ini (Lopez & Fa, 2009). Hal tersebut sesuai
dengan apa yang disebutkan dalam teori bahwa retailer dalam pasar global dapat
menjadi sumber informasi real time untukmengetahui keinginan konsumen dan
menjadikannya keunggulan dalam bersaing dengan kompetitornya (Kotabe &
Hensen, 2009).
Zara menanamkan modal yang tidak
sedikit untuk riset dan pengembangan dari supply chain management , lebih besar
dari budget untuk promosi (SWA, 2006). Zara bekerjasama dengan ahli ahli IT
dari MIT dan UCLA. Fokusnya adalah untuk menemukan model yang tepat untuk
pengambilan keputusan yang tepat dalam alokasi stok bagi outlet outlet Zara di
berbagai tempat (Supply Chain Management, 2012).
Zara juga selektif dalam memilih lokasi dari
supplier bahan bakunya. Model idealnya bukan hanya dilihat dari segi lokasi
secara geografis saja tetapi juga kemampuan mereka , calon supliernya untuk
merespon secara cepat order produksi. Maka tidak heran jika 65 % dari
supliernya berasal dari Eropa (Supply Chain Management, 2012).
International
Zara
Di era awal Internasionalisasi Zara
mengadopsi orientasi ethnocentric dimana perusahaan subsidiory harus lah
merupakan replika dari Zara Spanyol (Alexander and Myers, 2000; Bonache and Cerviño, 1996). Bagaimanapun hal
itu semacam hambatan pada saat Zara memasuki pasar global. Dikarenakan
perbedaan ukuran antara orang asia dengan orang eropa, letak geografis yang
berpengaruh pada musim dan perbedaan budaya seperti contohnya di negera Arab
yang tidak boleh terlalu terbuka. Informasi dikumpulkan oleh semua toko
perwakilan Zara dan dijadikan acuan oleh departemen design.
Dari
segi harga, Zara Spanyol merupakan harga yang menawarkan produk paling murah.
Hal tersebut berkaitan dengan market oriented strategy. Harga di negara negara
lainnya lebih tinggi berkaitan dengan jalur distribusi yang lebih panjang. Zara
menempatkan pabrik pabrik yang dekat dengan negara tujuan selain pabrik utama
di Spanyol. Hal tersebut untuk menghindari harga yang terlalu tinggi bagi
negara negara seperti Asia yang secara geografis letaknya jauh dari Spanyol.
Untuk
market entry strategy, di Indonesia Zara menggunakan sistem Franchise dengan
distributor yang berhak atas brand zara. Dikarenakan Indonesia juga sama dengan
Fillipina, Malaysia dan negara negara Arab , dipandang Zara masih sebagai
negara negara yang mempunyai ancaman tinggi, dalam arti secara kebudayaan dan
lokasi jauh berbeda dengan pusat dan pasar yang lebih kecil dan prediksi
penjualan kecil. Distributor menggunakan
sistem beli putus. Sehingga untuk stok apabila masih ada sisa maka tidak bisa
direfund kembali.
Lopez dan Fan dalam jurnalnya (2009)
menyebutkan bahwa sama dengan di tempat asalnya, lokasi outlet zara merupakan
faktor kritis bagi Zara d dunia internasional. Semua outlet Zara bertempat di
pusat keramaian. Hal tersebut hasil dari analisis yang dapat mendapatkan
keuntungan yang maksimal . Untuk elemen elemen lain selain dari lokasi,
display, interior, store layout, customer service, sistem informasi dan
logistik, bisa disesuaikan dengan pilihan lokal sesuai dengan lokasi outlet
berada ( Fabrega, 2004 ).
Kesimpulan
Zara sebagai perusahaan retail
pakaian dengan konsep “fast fashion”, menerapkan strategi manajemen logistic
dan distribusi yang tepat untuk menarik konsumen mereka di pasar global. Sebuah
perusahaan di jaman modern ini menerapkan consumer driven pull daripada manufacture
push. Salah satu caranya adalah melalui manajemen pengolahan informasi yang
tepat sehingga konsumen pelanggan dapat terpenuhi.
Rekomendasi
Zara sampai saat ini dengan system informasinya memang
berhasil untuk menjadi selangkah lebih depan daripada perusahaan ritel pakaian
lain dalam hal model fashion. Tetapi apabila Zara memang menjadi perusahaan
yang global merambah Asia maka Zara perlu
terus melakukan inovasi dalam hal memprediksi akan ukuran pakaian. Bagi orang Asia yang secara profil tubuh tidak sama dengan orang
Barat jangan sampai menjadi hambatan untuk membeli produk internasional karena
tidak menyediakan pakaian yang sesuai dengan profil mereka.
ZARA
LOGISTIK DAN DISTRIBUSI GLOBAL
Disusun
Guna Memenuhi Tugas Mata Kuliah Pemasaran Global
Dosen
: Dr. Vanessa
Gaffar, SE.Ak, MBA
Oleh:
IMA SANTHIKA
1105066
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
BISNIS
SEKOLAH PASCA SARJANA
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
2012
DAFTAR PUSTAKA
Kotabe, Masaki dan Helsen, Kristian.
2011. Global Marketing Management.,
John Wiley & Sons, Inc
Kotler, Philip & Keller, Kevin
lane. 2012. Marketing Management.,
Pearson
Lopez, Karmen & Fan, Ying.2009. INTERNATIONALISATION OF THE SPANISH FASHION BRAND
ZARA. Journal of Fashion Marketing and Management.
ttp://www.bigbusinessstories.com/2011/02/history-of-zara.html
http://202.59.162.82/cetak.php?cid=1&id=4099&url=http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.
A
Tidak ada komentar:
Posting Komentar